时尚实体零售跨界 真的是“不务正业”吗？

究竟是什么原因使得时尚品牌纷纷盯上第二市场？时尚零售“跨界”加码体验式营销喜迎行业“第二春”。在此背景下，实体零售玩跨界已不足为奇，重要的是，其中引发的供应链重构被认为是“跨界”成功关键。

现今，实体零售企业跨界现象早已司空见惯，它们不仅延伸上下游产业链，甚至还向餐饮业、大型综合体等方面转型。市场调研机构表示，利用美食体验来推广和扩大传统零售，是时尚零售市场向前迈进的关键一步。此外，在社交媒体的影响下，消费者到时尚零售品牌美食店打卡的意愿更加强烈。

嗅到这一商机的时尚零售企业纷纷回应。据媒体报导，中国宜家（IKEA）购物中心曾透露，集荟聚（LIVAT）购物中心、家居、办公楼、创意公寓和酒店于一体的中国湖南长沙综合体项目，预计在2019年年底开业。这是宜家首次在中国开设酒店和办公楼业态。无独有偶，另一家零售巨头无印良品此前宣布跨界在中国开设MUJI主题酒店。

另外，中国时尚家居建材流通业龙头企业之一〝居然之家〞，2018年初与阿里巴巴集团达成新零售战略合作。据悉，阿里旗下的盒马鲜生将在年内进驻居然之家体验MALL，阿里旗下丰富的消费生态，无疑会加速居然之家在大消费领域的转型。

游玩式购物体验

宜家不仅是家居行业的标竿，更是餐饮业的“黑马”。公开数据显示，宜家在中国共有28家门店，截止2018年8月，在中国的营收达到147亿元（单位：人民币，下同），平均每家门店的销售额达到5.25亿元。其中餐饮大概贡献了10%，宜家曾发文宣称，宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮，作为一个家居零售品牌，宜家不知不觉成为餐饮界黑马。

经过宜家进驻中国多年的发展，大众消费者对宜家的印象，已不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，更是“出游目的地”。甚至2013年BBC曾发表过题为《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》的报导。事实上，曾任宜家CEO的安德斯•代尔维格在《这就是宜家》一书中提到：之所以宜家能够建立起一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家居零售商形成差异化，其中很关键的一点，是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩式的购物体验”。

而且，宜家创始人英格瓦•坎普拉德深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，因此，宜家餐厅应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。从商业角度出发，宜家的成功从其清新简洁的空间布置可知：满足不同顾客类型的桌椅、好吃的食物……营造出一种让消费者对时间的感知变得模糊的慢节奏。在消费者眼中，宜家卖场和餐厅是一脉相承，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”。

据了解，宜家把餐厅设置在购物路线的中部，卖场即便是开在热门商圈，也能有效地把竞争对手阻隔门外，餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，从培养自己的粉丝逐步过渡到独立消费场景。根据公开数据，宜家在 2016年全球的接待量为9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量6.5亿人次，近年宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头，如今，宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。

关于体验式消费宜家并不孤身只影，2018年4月14日〝尚品宅配〞第一家倡导“慢生活体验”门店在上海绿地缤纷城正式开幕。该体验中心除其自身的家居产品体验，还集聚了12 HOURSCOFFEE、 PHOENIX、泰笛、友宝、永乐生活电器在内的多个品牌，将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。

一方面，体验店集合多品牌、多元消费体验的模式，让选购家居与娱乐休闲实现360度无缝衔接，预期将吸引更多消费者进店，其中也包括暂时没有家装需求的消费者，在最大化获取目标客户的同时，还能够创造和激发购买欲望和搭配灵感，从而有效培养和转化潜在客户。

另一方面，体验店用“Collection”的集合模式，诠释“家居、时尚、艺术、社交”共为一体的慢生活体验。消费者得到愉悦放松沉浸式体验的同时，由于引进多种多样的高频次、偏身心娱乐的消费，预期消费者在店时长、重复进店率、客户回头率和粘性会得到增强，而口碑效应也会不断带动新增流量进场。