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抖音电商:兴趣已至,只待商家

发布时间:2021-04-19 点击次数:97


抖音电商在前日提出了新名词“兴趣电商”。这个词显得有些含糊和宽泛,但根据抖音电商负责人的阐释,以及字母榜的观察,抖音电商的本质非常清楚,那就是依托推荐技术和视频流量,寻求人货匹配的优化。



视频内容和推荐分发,这是一条区分抖音电商和传统电商的界河。传统电商诞生于图文与搜索的时代,要想跟上不断变化的时代潮流,摸着石头艰难跋涉;而抖音电商则不然,他们是这个时代的原住民,无须过河。传统电商的彼岸,只是他们的起点。



这种推荐模式和媒介形式迭代贯穿了移动互联网的整个发展过程,在内容产品上展现——某种程度上,抖音等产品正是契合了媒介形式和互联网迭代的这个机遇,视频形态的产品也成为移动互联网增长接力棒,这种增长力量,应该会出现在电商行业。



传统电商长久以来的运营模式,是人找货,以平台和商家视角看,是被动等待用户上门。当行业增长曲线趋缓,平台和商家转换到另一种销售逻辑上,就变得必要和紧迫,那就是主动给用户推荐商品、且准确地推荐用户感兴趣的商品的货找人模式。



总结说来,电商近年来的进化,有且仅有“创造需求”这一条主线,而需求是以两种形式被推荐到用户面前,一种是社交推荐为牵引,一种是内容推荐,当然内容推荐的媒介也在进化,过去的主流是图文,现在是短视频、是直播,这正是兴趣电商的价值,也是抖音的机会。



抖音电商有它自己克服的问题,比如供应链环节依旧薄弱,历史积累的消费有限,去抖音购物的消费心智还不成熟等等。但和抖音电商的原生优势相比,这些问题障碍很小,抖音的地基就搭建在新时代,推荐分发机制和视频化内容均已成熟,更重要的是,它已经有6亿日活的积累。



抖音电商



A

抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据:根据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿,“2020年在线零售增量大部分来源于兴趣电商,未来5至10年,在线零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”


商品和用户关系已被改变了。按照抖音的说法,大众消费早期阶段,消费者是按需购买;后来人们生活水平提高,线下出现了大量shopping mall、精品店,人们去逛街并非有明确需求,碰到喜欢的便买下来了。


模拟来看,传统电商类似按需购买时代,兴趣电商类似逛街。“在兴趣电商场景下,消费者需求是不明确的,这是兴趣电商的特点。关键的问题是,如何帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。”康泽宇解释。


电商增长的逻辑链条因此发生了变化:平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量,个性化推荐愈准确,增长空间变愈发广阔。商品推荐的准确性,才是兴趣电商的内核,也正是抖音的机会。


抖音在当下节点进入电商有其必然性,那就是推荐技术愈发成熟,基于兴趣的个性化推荐已成市场标配,而字节跳动的核心优势之一就是推荐技术。



B

兴趣电商得以起势的另一重要原因同样来自于用户消费习惯的改变。电商行业的早期阶段,用户与商品的连接是通过搜索、类目/品牌连接,当电商进入推荐分发时代,用户与商品的连接自然分化为两种模式,一是社交推荐/商品流推荐,二是内容推荐。


当用户购物行为已经不是简单粗暴地直线购买,而是与线下逛街行为类似,有更多“边逛边买”的决策行为,内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆。


康泽宇曾分享一个案例,作为旅游爱好者,旅拍是他常看的品类,基于他的用户行为,抖音此后向他推荐了摩飞便携烧水壶的评测视频——烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便,这正解决了他此前的困扰,担忧酒店电热水壶不卫生,但普通热水壶又不方便出差携带。经由这一视频的推荐,康泽宇立刻购买了这款商品。


如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴,以像限法归类用户的购物需求,可以发现,“必要且紧急”的需求大多是通过直接搜索完成的,这是电商的存量市场;但“必要但不紧急”、“非必要”两个像限内,存在着巨大空间,这里才是电商未来的增量市场所在,也是兴趣电商的机会。


潜在购物需求是被内容牵引的,且是媒介升级后的视频化内容,这是抖音电商得以获得立足之地的重要原因。


抖音官方的说法是,除推荐技术成熟外,抖音得以布局电商另外两个重要原因是,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低消费者决策门坎;大量优秀内容创作者的出现,使得商品可通过更好的内容形态被展示,商家也可通过创作者触达更多消费者。

2020年,整个互联网都在进行一场从图文向视频的大迁徙,包括内容平台,也包括电商平台。


但抖音直接省去了从图文过渡到视频的一环,不用付出迁徙成本,直接抵达带货终点。视频化的兴趣推荐,就是电商新形态。


康泽宇提及,兴趣电商对商家的好处,一则是潜在消费需求被挖掘出来,二则是方便商家准确找到用户。“有商家反馈,他们的抖音电商消费者中,百分之85以上是品牌新客户。”


一些普通人也正从兴趣电商的大潮中获得新机会。湖南人龚红玉在湖南广电7年、创业5年后,选择回乡做抖音,记录家乡美食。不过三个月的时间,龚红玉的抖音账号@湘野红姐就有了十几万粉丝,也开始在抖音电商帮村民带货,卖出了红薯和红薯条5万斤,高山小黄豆和黑豆2万斤。


此前村里的红薯一直没有外销过,种地的老人收到钱,握着她的手不松开,“你明年还要来收哦。”



C

当然,现阶段的兴趣电商同样有局限,那就是用户浏览内容行为与购买需求并非完全匹配,抖音经营电商时间尚短,积累用户购物数据有限,人货匹配度尚需时日调整完善。


供应链电商本质就是人、货、场的结合体,传统电商在“货”的层面绰绰有余,近年追求的都是“人”和“场”,抖音恰恰相反,它有人气——抖音日活超6亿,有消费场景,但在“货”的层面与电商平台还有一定距离,这也是抖音自去年下半年进攻品牌自播的原因。


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